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新品牌运作战略

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-04-11 作者:gzsqwcom   浏览次数:492
品牌战略是当今企业商战制胜的法宝。然而,现代营销学能够提供给企业选择的品牌战略却寥寥无几,无非是产品与品牌的组合战略,

       品牌战略是当今企业商战制胜的法宝。
然而,现代营销学能够提供给企业选择的品牌战略却寥寥无几,无非是产品与品牌的组合战略,采用多品牌还是单一品牌战略,产品、品 牌的宽度和深度如何合理搭配。这种局面是两个原因造成的:一是品牌的定义有问题,二是研究方法有局限。如何打造和保持产品的品牌一直是中国企业面对的严峻 挑战。三株、秦池、太阳神、飞龙、健力宝、王麻子、上海家化等曾经一度的中国品牌一个个倒掉了牌子。为企业提供更多的品牌战略选择成为当务之急!本文将重 新定义品牌概念并借鉴《易经》模型研究品牌战略,导出一系列新的品牌战略!

菲利普•科特勒把品牌定义为使销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务 的承诺。最好的品牌传达了质量的保证。品牌是一个复杂的符号,具有六层含义:属性—一个品牌首先给人带来特定的属性;利益—属性需要转换成功能和(或)情 感利益。顾客不是购买属性,而是购买利益;价值—品牌体现了该制造商的某些价值观;文化—品牌可能附加和象征了一定的文化;个性—品牌代表了一定的个性; 使用者—品牌体现了购买或使用者是哪一种消费者。现代营销学也把品牌战略归入产品战略的一部分。在我看来,这些看法都是有问题的。 打造产品品牌的几种基本战略模式

我把品牌定义为一个企业或一个产品营销的整体效果。产品战略是品牌战略的一部分而不是相反。品牌战略是STP(市场细分、目标市场、产品定位)战略加4P(产品、价格、渠道、促销)战略的总和

我们可以把品牌分成品和牌来看:品可以看成品质或性价比,即产品价值加渠道价值除以 价格,牌可以看成对品即性价比的促销效果,用促销成本除以价格来表达。我们可以把对产品和渠道投资看成品的替代指标,把促销投资看成牌的替代指标,这样, 以品为Y轴以牌为X轴构成一个象限平面。

如果把资金投在品质上,就是提升“品”,如果把钱投在促销上,包括广告、软性宣传等各种传播形式,就是提升“牌”。这样,根据企业对品和牌的不同投资态度(重视或忽视),我们就可以构建企业的品和牌的组合投资战略。

一个产品在进入市场的初级阶段,一般使用的是“品牌忽视”战略。一个企业在刚刚创业 的阶段,一般采取的都是“品牌忽视”战略,它既不会把资金投在品质上,也不会把资金投在促销上。品质还可以,价格也便宜,基本上能够销售就行了。不管是做 品质,还是炒牌子,都需要很大的资金投入。企业刚刚起步,没有资金做这些事情。当企业积累到第一桶金的时候,企业将面临一个选择,如何使用这第一桶金。是 投在基础设施、基础研究和生产工艺改善上,提升产品的品质呢?还是用在炒牌子?还是两个都做?

第二个阶段。如果把第一桶金只投在促销上,炒牌子,而不是提高产品的性价比,我们称 之为“牌子战略”。秦池酒走的就是这条路。如果只投在品质上,投在提升产品的性价比上,我们称之为“品质战略”。王麻子剪刀走的就是这条路。还有一种战 略,既提升品质,同时也炒牌子,我们称之为“品牌战略”。这种战略一般来讲在开始阶段很难,两边都投,可能两边都做不好。

第三个阶段。假设“牌子战略”获得了成功,比如说秦池酒当标王又赚了一桶金,又面临着两条路。第一是继续炒牌子,继续把钱投在促销上,第二次又当了标王,但没有提升产品的性价比,结果死掉了。这种品牌战略,我们称之为“牌→牌战略”,一般死掉的多。像很多和药品就是这样。“牌→牌战略”越往前走,风险越大。如果赚了第二桶金,浪子回头,用来提升产品品质,我们称之为“牌→品战略”,先牌后品。这种战略基本是可以用的,但有一定的条件。

 
 
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