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特价、赠品、喊卖终端零售三板斧

放大字体  缩小字体 发布日期:2010-12-20 作者:gzsqwcom   浏览次数:2288
2008年,从双星独立的刘树利出任特星集团董事局主席,带领特星华丽转身,在几乎不被人看好的情况下,刘树利陈成功运用了自己的傻
 2008年,从双星独立的刘树利出任特星集团董事局主席,带领特星华丽转身,在几乎不被人看好的情况下,刘树利陈成功运用了自己的“傻瓜模式”和“好的东西便宜卖”的经营理念,不但让特星在市场上站稳了脚跟,经过一年时间的快速发展,特星已发展成为拥有连锁店近3000家,年销售收入15亿元,西部乃至中国最大的运动休闲鞋服便民连锁品牌。
看一下特星的经营理念——“好的东西便宜卖”,据刘总语录意思大概是“好的东西便宜卖是公司经营理念,公司的经营之魂是特价。好的东西便宜卖,越卖越便宜,越卖越好卖。”
特价、赠品与喊卖是终端零售的三板斧。为了在一定的时期内迅速爆量,特价活动是一直厂家与商家惯常采取的手段之一,在连锁超市、大卖场和商场等销售终端应用相当普遍,小家电的特价促销已随处可见,很多厂商甚至把它称之为杀手锏。为什么特价促销越来越常见,只不过特星将其发扬光大罢了。
一般来说,和特价直接关联的商家和卖场都希望企业做特价促销,迅速提升经销商的销量,能迅速提升卖场的人气,特价要争取有最佳卖场陈列,优先推广的支持,以及其他方面的照顾,如促销、卖场宣传、协助推广等。
笔者认为,特价也深受销售人员的欢迎,销售人员可以借助特价加快产品销售,减少业务提升的阻力,增强销售人员的信心。
值得注意的是——特价是一把双刃剑,需要前期认真的调研,细致的准备,用心去掌控整个活动的流程。特价活动一旦操作失误,结果只能是叫响不叫卖,既没有达到提升销售额的目标;再者很容易影响品牌形象,使品牌贬值,伤了品牌忠实粉丝的心,徒留下伤心与埋怨,捡了芝麻丢了西瓜,得不偿失!
上帝的归上帝,凯撒的归凯撒。在国内企业的市场竞争中,采取价格战成了常规武器,价值战、战略性创新,对于营销人来说往往倒成了一个与现实有相当距离的梦想,虽然这个梦想越来越近。
价值战还是梦想的时候,有些企业已经旗帜鲜明地提出了“超值战”。也就是抓住了消费者占便宜的心理,由于“超值战”理念非常超前,国内还没有成型的理论去阐述,但带给业界的冲击和消费者的实惠确是实实在在的。
营销超值战的理念其实就是占便宜的理念,也符合营销学里的一个比较原理。《影响力》一书中曾经举过这么一个例子:
兄弟俩开了一个服装店,一件衣服卖22元,但不标价。年长的哥哥表现得又耳背又驼背,却在前面接待顾客,每次都假装听不清楚。当顾客询价时,哥哥总是大声问正在里面忙着的弟弟:这件多少钱?弟弟大声说道:42元。哥哥就转答顾客,哦,22元。此时,顾客一定毫不犹豫地买下衣服。这就是通过对比给顾客带来一种占便宜的感觉。
七八年前,我在郑州晚报上看过一则新闻,讲郑州健康路上有两个服装店紧挨着,卖一模一样的产品,一个店贵,另一个店便宜。一男一女两个店老板常为争夺生意吵架,男的骂女的又笨又蠢,不会做生意,价格卖得这么低,还不亏死了?两个老板的大吵大闹,引起了路人的注意。人们明白情况后,都拥进女老板的服装店。男老板一看顾客进店了,心里偷着乐,原来这两个店都是他开的,女老板是他老婆。看过这则新闻,我会心一笑,故事有了现实版。
有些企业家听了以后会说,也就是打野战的小商贩会用的36计啊,上不了台面的!您请看:汰渍三重功能洗衣皂标价就是一例。用二块装产品来促销一块装产品,用二块装6.9元作参照,让顾客觉得自己花3.2元买一块装的产品是占了便宜。宝洁的汰渍,不是小品牌吧。不过,我们有没有自己的案例呢?
蓬达集团公司经过多年的布点建设,已经把这一融汇先进休闲度假观念的时尚产品——蓬达度假保险权益卡正式推向社会。首先,消费者加入蓬达度假后,就等于在一个较长的期间内(5年/10年/20年)享有超值、稳定、多样的度假住宿权益和保险权益及相关附加服务的权益凭证,它意味着在5年、10年或20年的期间内,按照所购度假权益卡的类别,会员可以在蓬达集团遍布全国各地的加盟度假村、旅游度假酒店,自由选择一个度假地享受自己的度假之旅。
在度假期间,除了享受免费的住宿外,还可以享受到额外的附加服务,如订票、专车接送、免费或打折消费度假地娱乐服务等。据介绍,度假卡服务有三大特色:
1、度假功能——20年、10年或5年内每年享有全国部分蓬达度假酒店七日免费入住(包括直营酒店和加盟酒店);
2、权益金返还——20年后享受全额权益本金返还(持5万元权益会员);
3、高额身价——20年、10年或5年中享受高额保险保障。
笔者认为,以蓬达度假卡的5万元款产品为例,首先,在国内如三亚、丽江、黄山、长岛等上百处一流旅游度假地,持卡人可在任何时间,通过蓬达度假在这些美丽的地方,每年住上一段美妙的日子,最多一个月,最少五天,最低二星级宾馆,最高五星级宾馆。平均每年1500元的少量花费,就可以轻松畅游中国,享受高品质的度假住宿。(价值!)同时,还可得到一份高额保险:意外身故50万,意外伤残40万,疾病身故10万,重大疾病10万,每年一保,一年365天,一天24小时,全面保障。(超值!)最后,消费者可以自主选择在5年、10年、20年后,实现本金5万元100%的增值返还。(惊喜!)
总之,度假卡的运营方通过给顾客提供多重层面的附加值,并利用附加值这个制胜法宝,借助选择的机制(因为选择的过程就是放大价值,让顾客占便宜的过程),使他们置身蓝海,快速赢得旅行社经销商和商旅客户的好感。
蓬达度假卡项目推广人之一刘小婓说过一句很经典的话:“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西,50元买回来,那叫便宜;价值100元的东西,50元买回来,那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”,其实,纯粹的物美价廉几乎是不存在的,但营销人可以让消费者“物超所值”。
旅游消费从人性本质来看,是一种经历式的消费过程,而便宜只是一种被动的表里感知结果,它不能作为整个消费经历的全过程经验,而且便宜的效果是由旅游产品生产者事先设定的,消费者是绝对的局外人,因此便宜是一种浅层次的初级消费满意心理,它无法形成健康和有利润升值空间的旅游终端产品。
占便宜的经历呢,恰恰深刻体现了旅游产品的经历式消费的满意加惊喜过程和结局,占便宜首先就是一种主动消费,是来自消费者内心深处甚至是潜意识的本性心理冲动,这种人性特点不是社会环境、身份地位、教育背景所能改造的,所以由“占便宜”导致的主动消费从开始就是一个具有人性享受乐趣的具体行为,加上在蓬达度假组合产品的巨大价值优势的推动下,势必引导出一个最为恰意的消费过程,最为值得推崇得是这类消费,往往会产生一种自我主导消费、在消费中还能实现资源驾驭的心理作用。
笔者提出“不卖便宜,只卖占便宜”这个口号,其实来源自蓬达度假卡项目推广人之一刘小婓的启发,在此基础上,才发展为我们今天讲到的超值战理念,希望对业界伙伴有所助益。
 
 
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